„Feed“ je postao naslovna strana: kako algoritmi menjaju nezavisno novinarstvo na Zapadnom Balkanu
Sve veći deo javnosti koristi društvene mreže kao primarni kanal za informisanje, što pred nezavisne i neprofitne medije na Zapadnom Balkanu postavlja suštinsko pitanje o tome ko danas ima ulogu urednika: novinari ili algoritmi velikih tehnoloških platformi.
Na regionalnoj panel-diskusiji posvećenoj digitalnim platformama i uredničkom integritetu, održanoj 7. oktobra 2026. godine, novinari i istraživači iz Albanije, Severne Makedonije i Srbije ocenili su da su platforme preuzele ulogu novih moderatora vesti, dok redakcije moraju da pronađu ravnotežu između tehničkog prilagođavanja formatima i očuvanja profesionalnih standarda i poverenja publike.
Algoritam kao posrednik i gubitak direktne publike
Učesnici panela su ukazali na to da je algoritam efektivno zamenio tradicionalnu naslovnu stranu medijskih sajtova, s obzirom na to da sve manji broj korisnika direktno posećuje portale, a sadržaj konzumira pretraživanjem na mobilnim telefonima.
„Danas smo suočeni sa algoritmima i feed-om koji se menjaju svakodnevno, nedeljno ili mesečno, i moramo to da pratimo. Ali, za neprofitne i alternativne medije je ključno da nismo influenseri niti stranice za zabavu; moramo da pratimo publiku, ali ne smemo da menjamo sebe“, izjavio je Geri Emiri iz albanskog medija Amfora.
On je naglasio da redakcije ostaju urednici svog sadržaja, ali da nisu urednici algoritama na velikim mrežama poput platformi kompanije Meta (Instagram i Facebook) ili mreže X (ranije Twitter), gde algoritam kontroliše protok informacija i može da stvori ravnodušnost prema pojedinim medijima. Uprkos tome što građani danas mogu u realnom vremenu sami da izveštavaju sa ulica putem fotografija i video-zapisa, društvu su i dalje neophodni novinari koji verifikuju informacije i bave se istraživačkim novinarstvom.
Prema rečima Marka Miletića iz beogradskog medija Mašina, tehnološki formati su i istorijski oblikovali medijski sadržaj, poput formata štampe pre pedeset godina.
„Mi smo urednici našeg sadržaja, ali pokušavamo da ga preoblikujemo i predstavimo na različite načine za različite publike na društvenim mrežama. Mi smo odgovorni za ono što objavljujemo, ali problem je što ne kontrolišemo same platforme“, rekao je Miletić, dodajući da su mediji i ranije zavisili od spoljnih aktera u procesima štampe ili televizijskog emitovanja.
Pritisak produkcije i fragmentacija publike
Promena navika publike dovela je do duboke demografske fragmentacije. Emiri je istakao da su pre pet godina mediji uglavnom objavljivali jedan dugačak istraživački tekst na veb-sajtu, dok je danas neophodno proizvoditi kratke video-forme za mlađu publiku na Instagramu i TikTok-u, duže dokumentarne video-zapise za YouTube, audio-hronike za podkaste i infografike.
Ovakav pristup, međutim, stvara ogroman pritisak na male redakcije sa ograničenim ljudskim resursima. Novinari u malim nezavisnim medijima sve češće moraju da preuzimaju uloge menadžera društvenih mreža jer se sadržaj ne može automatski prenositi s platforme na platformu, već zahteva posebno prilagođavanje.
Mašina je, prema rečima Miletića, započela strateško prilagođavanje formata šest meseci pre građanskih nemira u novembru 2024. godine. Prelazak sa klasičnih dugačkih analiza na video-objašnjenja („explainers“) doneo je značajan rast: više od 50.000 pratilaca na Instagramu i blizu 200.000 na Facebook-u.
Pravila platformi: cenzura, nasilje i netransparentnost
Panelisti su upozorili da poslovna logika velikih platformi favorizuje sadržaje koji izazivaju snažne emotivne reakcije i podele, dok istovremeno nameće neujednačena i restriktivna pravila za izveštavanje.
Tokom protesta u Srbiji, novinari su se suočili sa činjenicom da TikTok ne dozvoljava prikazivanje nasilnih scena, što je primoralo redakciju Mašine da takav materijal ne plasira na toj mreži kako bi izbegla gašenje naloga, dok su isti snimci objavljivani na Instagramu i platformi X. Istovremeno, profesionalne snimke nezavisnih medija često zloupotrebljavaju provladini tabloidi, poput Informera, kako bi demonstrante prikazali u negativnom svetlu.
U Albaniji su masovni protesti građana protiv korupcije i netransparentnih turističkih projekata na jugu zemlje uspeli da probiju cenzuru mejnstrim medija upravo zahvaljujući društvenim mrežama i objavama građana i influensera. Međutim, dok su video-snimci sa ulica dostizali milione pregleda zahvaljujući algoritmu, analitički i istraživački tekstovi o dezinformacijama nisu dobijali podršku algoritama. Pored toga, platforme su odbijale sponzorisane objave koje su se bavile kritičkim društvenim temama.
Uočeno je i širenje manipulativnih narativa kroz koordinisane ekosisteme povezane sa inostranim akterima, uključujući kanale naklonjene Rusiji ili iranskom režimu na mreži X, koji su plasirali dezinformacije o protestima.
Asimetrija moći: mali balkanski mediji naspram tehnoloških divova
Komunikacija sa globalnim tehnološkim gigantima predstavlja poseban izazov za redakcije u regionu. Iako su mediji u Srbiji uspeli da uspostave određene kontakte sa predstavnicima kompanije Meta kako bi reagovali na napade na svoje naloge, do odgovornih timova u velikim korporacijama izuzetno je teško doći.
Filip Stojanovski iz fondacije Metamorphosis iz Severne Makedonije istakao je da su mala medijska tržišta u nepovoljnom položaju jer platforme svoje odluke vode profitom i veličinom tržišta.
Stojanovski je naveo da jedino pravni okvir Evropske unije ima kapacitet da primora platforme da preuzmu odgovornost i suzbiju štetne prakse, te da je usklađivanje zakona zemalja kandidata sa EU jedini način da ove države dođu u fokus tehnoloških kompanija.
Takođe je ukazano na paradoks partnerskih programa za proveru činjenica sa kompanijom Meta. Iako fekt-čekeri (provera podataka) identifikuju netačan sadržaj, članci koji razobličavaju dezinformacije nemaju algoritamsku prednost na mrežama. Naprotiv, takav sadržaj biva podvrgnut koordinisanim prijavama i kampanjama diskreditacije, a plaćena promocija fekt-čeking tekstova se često odbija zbog strogih korporativnih pravila o „društvenim pitanjima“.
Polarizacija društva i urušavanje javne debate
Učesnici su ocenili da društvene mreže nisu jedini uzrok, ali jesu moćno oruđe za produbljivanje polarizacije koju podstiču autoritarni političari.
Politički akteri sve češće zaobilaze tradicionalnu debatu i koriste društvene mreže za direktan plasman poruka sopstvenim „balonima“ javnosti. Kao primer obesmišljavanja javnog dijaloga u Srbiji naveden je nastup vodećeg kandidata vladajuće stranke koji je na društvenim mrežama objavio video-debatovanje sa kamenom.
Stojanovski je upozorio na to da se prostor za argumentovanu raspravu sužava i pretvara u viku, dok se model medijskog konglomerata iz Srbije, koji širi dezinformacije radi privlačenja publike, preslikava na čitav Balkan.
Dodatan problem predstavlja netransparentno finansiranje medija. U Severnoj Makedoniji se tokom izbornih ciklusa izdvaja između 6 i 11 miliona evra državnog novca za oglašavanje koje se usmerava kroz političke partije bez ikakve provere da li mediji koji dobijaju sredstva služe javnom interesu. S druge strane, u Srbiji je organizacija Centar za istraživanje, transparentnost i odgovornost (CRTA) pokrenula pionirsku inicijativu za uskraćivanje finansiranja dezinformacionim glasilima, apelujući na kompanije iz Evropske unije da povuku oglase iz medija koji promovišu antievropske narative.
Građenje otpornosti van kontrole algoritama
Govoreći o praktičnim odgovorima na dezinformacije i algoritamsku zavisnost, panelisti su naglasili važnost medijske pismenosti, inovativnih alata i diversifikacije kanala.
U Severnoj Makedoniji i regionu razvijen je sistem ranog upozoravanja pod nazivom „Infrared radar“, koji u saradnji sa mrežom partnera sa Zapadnog Balkana mapira rizike i predviđa potencijalne dezinformacione narative pre nego što eskaliraju. Fekt-čeking se sve više koristi kao obrazovni metod u kome se čitaocima detaljno predočava metodologija i izvori kako bi sami mogli da vrednuju tačnost informacija.
Istovremeno, redakcije ističu nužnost jačanja sopstvenih platformi (portala, YouTube kanala, pa čak i štampanih izdanja) kroz programe podrške poput GIZ-a i Medijske akademije, kako bi se smanjila ranjivost u slučaju blokade profila na društvenim mrežama.
U kriznim trenucima i društvenim previranjima, osnovna odbrana nezavisnog novinarstva ostaje strogo pridržavanje profesionalne verifikacije. Miletić je istakao da su tokom studentskih protesta u Srbiji svesno odbili da objave nepotvrđena imena sa studentskih lista uprkos pritisku javnosti, naglasivši da u osetljivim društvenim trenucima profesionalna selekcija informacija ima prednost nad trkom za klikovima.
